400 8877 001醫(yī)美行業(yè)調(diào)研：2019年醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展趨勢市場調(diào)查
時間：2019-09-25 10:00:00 閱讀：4417 整理：廣州市場調(diào)查公司
目前，中國醫(yī)美正處于爆發(fā)性增長的過程中。在政策方面，新醫(yī)改推動了民營醫(yī)院的發(fā)展，側(cè)面促進了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著新醫(yī)改的推行，多元化的醫(yī)療體制得到大力的推動和發(fā)展，政策的放開為社會資本進入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)提供了機遇。由于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)兼具醫(yī)療和消費的屬性，且機構(gòu)的收費項目具有自主定價權(quán)，與普通的醫(yī)療機構(gòu)相比，醫(yī)美領(lǐng)域更加市場化的體制為民營機構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，而公立醫(yī)院的優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，使得以服務(wù)、環(huán)境以及市場宣傳見長的民營機構(gòu)占據(jù)了醫(yī)美終端市場70%以上的市場份額。
經(jīng)濟方面，人均可支配收入不斷增加，居民消費正在由物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費升級。近年來，我國以醫(yī)療保健、教育、文娛為代表的現(xiàn)代服務(wù)消費比重不斷攀升，醫(yī)美服務(wù)逐漸成為愛美人士服務(wù)消費中的優(yōu)先選擇。從城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)看，據(jù)市場調(diào)查從1985-2013年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出年復(fù)合增速為12.46%，其中醫(yī)療保健、交通通信和文教娛樂三項支出的年均增速達到16.47%，超出人均消費性支出增速4個百分點。社會方面，時尚文化逐漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)理念。改革開放以來，隨著各種時尚文化思潮和明星效應(yīng)的影響，民眾對美丑的認識逐漸轉(zhuǎn)變，對于“天然”和“人造”的區(qū)別已不再過度介意。而90后、00后逐漸成為年輕人的主力軍，帶來的是更加開放和不羈的態(tài)度。另外，韓流文化在國內(nèi)不斷掀起一股股的追逐浪潮，韓劇中男女主人公精致的妝容打造的高顏值效應(yīng)，帶來了化妝品和醫(yī)美等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輸出需求。有關(guān)調(diào)查顯示，購買韓妝產(chǎn)品的外國游客有2/3是受到韓流的影響。近年來在韓流文化的影響下，我國赴韓整形的人數(shù)也不斷攀升。
技術(shù)方面，隨著新技術(shù)的迭代升級，醫(yī)療美容更加安全有效。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療美容的新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品、新設(shè)備不斷出現(xiàn)，生物技術(shù)、光學(xué)技術(shù)、化學(xué)技術(shù)、電磁技術(shù)、新材料等產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級，創(chuàng)造著新的市場需求，推動著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
近年來微整形的興起也是受益于新技術(shù)的迭代升級以及手術(shù)微創(chuàng)化的發(fā)展趨勢，作為更加便捷、安全、高效的美容方式頗受愛美者的追捧。技術(shù)進步升級不僅滿足了眾多存量消費者的美容需求，同時創(chuàng)造了新的增量需求，吸引更多人群加入到美容大軍。
市場集中度方面，按照百度用戶搜索、廣告主投放和新氧消費記錄估算，根據(jù)市場調(diào)研得出，2015年我國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模約為500億元，龍頭企業(yè)市場份額不到5%，10家左右機構(gòu)市場份額約為1%，超過60%的機構(gòu)收入規(guī)模在1億元以下。整體而言，我國醫(yī)美行業(yè)市場集中度較低。
在市場滲透率方面，根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，以及主要醫(yī)美機構(gòu)、主流醫(yī)美產(chǎn)品經(jīng)銷商提供的一線數(shù)據(jù)，2014年我國醫(yī)美市場滲透率約為1.2%(滲透率人口基數(shù)為當(dāng)年20至65歲女性人口數(shù)量)，這就意味著中國的醫(yī)美市場還有很大的增長空間。
基于這些的種種因素，導(dǎo)致我國目前醫(yī)美處于高速的發(fā)展階段。國家準入政策進一步放開，自然人可以開診所，未來3-5年，醫(yī)美機構(gòu)將爆發(fā)性增長，預(yù)計每年新增上萬家;同時，未來將會出現(xiàn)大量的社區(qū)精品中小型醫(yī)美機構(gòu)。預(yù)計未來5年收入增速有望維持20%以上。
那么在這么高速發(fā)展的背后，中國的醫(yī)美消費人群是怎樣的呢?
我國的醫(yī)美消費人群與美國的不同，美國的醫(yī)美消費人群主要集中在35-45歲，這部分群體，但是我國的醫(yī)美消費人群更偏年輕化，主要集中在80后、90后以及00后當(dāng)中，他(她)們占市場88%的份額。
一方面，市場啟蒙順序上，我國醫(yī)美市場仍處于起步階段，醫(yī)美消費理念率先被年輕消費群體所接受;另一方面，35歲以上主力消費群體的培育需要時間。
“身體發(fā)膚，受之父母”的中國傳統(tǒng)文化觀念對我國民眾影響深遠，醫(yī)療美容不僅是消費者個人的事，而且要面對社會和家庭等各方面的壓力。
近年來，中國國民對醫(yī)美接受程度迅速上升，一方面歸功于互聯(lián)網(wǎng)、韓劇、整容電影等新時代潮流的熏陶;另一方面，現(xiàn)代人際關(guān)系進化之下“外貌協(xié)會”人群日趨龐大。民眾對美丑的認識逐漸從“美丑天注定”向“原來可以造美”轉(zhuǎn)變。
80、90后逐漸成為社會的中堅力量和重要消費主體。
這一群體更加注重體驗式消費和個性化消費，并追究品牌和品質(zhì)。他們較早接觸互聯(lián)網(wǎng)，更喜歡用移動設(shè)備來瀏覽和查詢信息，平均每天要使用智能手機43次。他們更加容易接受新的消費模式，并愿意通過各種方式尤其是社交網(wǎng)絡(luò)來向家人和朋友分享。對于品牌的營銷方式，68%的年輕一代表示完全不受明星代言或植入式廣告的影響，他們更愿意在虛擬世界中進行互動而不是被動的接受信息。
由于醫(yī)美消費人群目前主要集中在80后、90后甚至00后這些群體中，他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，他們習(xí)慣于上網(wǎng)，所以這也不得不使很多醫(yī)美機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上進行大量的投入;尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟的來臨，而網(wǎng)紅既是醫(yī)美機構(gòu)的顧客又是醫(yī)美機構(gòu)的宣傳渠道，基于這樣的種種原因，醫(yī)美機構(gòu)不得不要大力對接互聯(lián)網(wǎng)，獲得流量。
傳統(tǒng)的醫(yī)美機構(gòu)的流量入口主要有三類，按照行業(yè)的習(xí)慣叫法分別是:渠道類、門診類和廣告類。其中，由于“廣告類”模式的覆蓋面最廣，大中型連鎖醫(yī)美機構(gòu)普遍采用這種模式，是醫(yī)美機構(gòu)最主要的流量入口。
所謂的渠道類，就是通過美容店、美容產(chǎn)品專賣店、美發(fā)店、SPA會所等與醫(yī)美相關(guān)聯(lián)的渠道獲取客戶，這種類型特點是實現(xiàn)了精準營銷，轉(zhuǎn)化率相對較高;但是對目標人群的覆蓋有限，獲客成本并沒有降低，返傭比例在50%左右。
第二種，門診類，其主要客戶來自醫(yī)生所掌握的客源，這種獲客成本較低，營銷規(guī)模有限，該類機構(gòu)處于小而精的狀態(tài)。
第三種就是廣告類，就是搜索引擎競價排名、廣告宣傳等進行廣告轟炸獲取客戶。這種類型客戶覆蓋面廣，但轉(zhuǎn)化率較低營銷成本呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢。
醫(yī)美行業(yè)的廣告轉(zhuǎn)化率極低，在上述傳統(tǒng)的粗獷式營銷下，獲客成本極高，營銷費率一般在30%以上，加之相應(yīng)的管理費用，基本能夠侵蝕掉超過50%的毛利潤，導(dǎo)致一般醫(yī)美機構(gòu)凈利率不到10%。
解決上述痛點的核心在于建立精準營銷模式，降低營銷成本，進而傳導(dǎo)至消費者逐步改善信息不對稱。
由于我國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)低滲透率、重決策的行業(yè)屬性，這就決定了醫(yī)美服務(wù)營銷需要通過專業(yè)化的運營而實現(xiàn)。
“醫(yī)美+互聯(lián)網(wǎng)”在此背景下應(yīng)運而生。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，醫(yī)美行業(yè)迎來新的發(fā)展契機。以90后為主的新生代消費主體已經(jīng)習(xí)慣于用APP比較選擇性價比高的服務(wù)和產(chǎn)品，如餐飲業(yè)的大眾點評，醫(yī)美行業(yè)也需要這樣的比較平臺。醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)也有助于解決目前行業(yè)普遍存在的醫(yī)美機構(gòu)資質(zhì)混亂、消費者對美容醫(yī)院信任度低、醫(yī)美服務(wù)和產(chǎn)品價格不透明等問題。
消費者通過醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更完善的信息，降低風(fēng)險。以信息分享、醫(yī)患互動以及折扣電商模式存在的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺可以有效解決信息不對稱問題。網(wǎng)友信息分享可以真實的案例呈現(xiàn)出來，讓更多的人知曉，起到引導(dǎo)師范的作用，幫助消費者做決策。另外，專業(yè)醫(yī)師匯集以及解答，可以幫助消費者方便、安全、快捷的找到心儀的醫(yī)院和醫(yī)生。
在醫(yī)美機構(gòu)實現(xiàn)精準營銷，降低獲客成本方面。據(jù)市場調(diào)查，醫(yī)療美容行業(yè)目前實際獲客成本約在7000元/人，巨大的資源消耗于營銷宣傳。醫(yī)美機構(gòu)利潤的60%-70%都流向了廣告商，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺為醫(yī)美機構(gòu)提供了非常好的營銷渠道。
但對于醫(yī)美行業(yè)客戶的高價值來說，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)來的客，一般客人質(zhì)量不高，所以在一定程度也限制了其功效性并且容易惡性比價。以往的廣告宣傳與流量購買，投入產(chǎn)出比低，效果不可控;在流量這塊，成本高、效果差。
但是由于醫(yī)美消費人群目前主要集中在80后、90后甚至00后這些群體中，他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，他們習(xí)慣于上網(wǎng)，所以這也不得不使很多醫(yī)美機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上進行大量的投入;
尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟的來臨，而網(wǎng)紅既是醫(yī)美機構(gòu)的顧客又是醫(yī)美機構(gòu)的宣傳渠道，基于這樣的種種原因，醫(yī)美機構(gòu)不得不要大力對接互聯(lián)網(wǎng)，但是往往在對接互聯(lián)網(wǎng)的時候采坑不斷。
其主要原因是醫(yī)美機構(gòu)很難搭建互聯(lián)網(wǎng)運營團隊。
對于中小型機構(gòu)來說，一般沒有那么大的資金去搭建一個專業(yè)化的運營團隊。而對于大中型的機構(gòu)來說，搭建了運營團隊卻也因機構(gòu)本身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)е逻\營團隊在機構(gòu)中難以融合。也基于此，醫(yī)美機構(gòu)還是將互聯(lián)網(wǎng)運營整體外包，讓別人為自己去運營流量與品牌，所以目前市面上出現(xiàn)了眾多的醫(yī)美代運營公司，尤其以成都與重慶最為明顯。
所以從另外一個方面說來，未來如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，將會成為中國醫(yī)美爆發(fā)性增長轉(zhuǎn)折期突圍的一個重要指標。尤其是新媒體的傳播，以及網(wǎng)紅直播，短視頻，這些將會成為醫(yī)美對接互聯(lián)網(wǎng)最重要的渠道，也是近幾年醫(yī)美+互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢。
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